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Column

その「囲い込み」、マイナスになっていませんか
~微細なストレスが顧客層をより分ける~

最近、日用品を買うお店を変えました。

というのも、長年利用していたお店があり
そのお店はスタイリッシュに改装されたり、自動精算機を導入したりと
画期的な改良を続けられていたのですが…

お店の努力とは裏腹に
「ある点」にストレスを感じるようになったのです。

「お得」と引き換えに
ストレスが加わっていた

「ある点」とは、ポイントカードでした。

というのも、レジで精算する際、
ポイントカードの提示を催促されたり
なければ「無料ですがお作りしませんか」と勧誘されたりする。

そのやりとりを毎度しなければいけないのって、
正直面倒ですよね。

そのお店のレジでは、決まって
レジ打ちがはじまってすぐに、ポイントカードの提示を求められます。

ですが、そのタイミングが絶妙に悪く
かごいっぱいの重たい商品をやっとの思いでレジ棚に置いた瞬間、
「いらっしゃいませ、ポイントカードお持ちですか」
「はい(今出そうとしてるから。ちょっと待って!)」
「ご提示お願いします」
と、早く出せと言わんばかりに催促される。

並んでいる時であれば、並んでいる間にお財布を出せますが
ちょっと不親切だなぁ、お客さんのことが見えていないなぁと感じてしまうのです。

囲い込むことで傲慢になっていないか

わかりませんが、おそらく
最初にお客様情報を読み込むようなレジのシステムなのでしょう。
あるいは、ポイントカードを貰い忘れるのを防止するために
最初のうちに聞いてしまうのが、お店の方針なのかもしれません。
そういう風に教育されているレジ打ちの店員さんが悪いとも思いません。

しかし、レジのシステムだとか、お店の方針のために
カードを作って愛顧してくれているお客さん側が急かされなきゃいけないというのは
なんか違いますよね。

お店を選んでくれたお客さんのはずが…

あるいは、カードを作っていない別のお店では
お得だからカードを作るように時々勧誘されたり、カゴに入会チラシを入れられます。

別のお店では、カードの勧誘を何度も断ったら
「ポイント貯まるからお得なのに。もったいない」と
レジのおばちゃんに露骨に言われたこともありました。
(あまりにしつこいので、商品を買うのをやめようかと思いました…)

本来であれば、そのお店を選んで買ってくれたこと自体がありがたいことのはずです。
それを差し置いて、カードを作れ、持ってるなら早く出せと傲慢になられるくらいなら
遅かれ早かれお客さんが去ってしまっても無理はありません。

お得でも、不快な思いをするお店からは買いたくない

と、あまりにポイントカードに煩わされることが多いので、
であれば、ポイント還元なんてなくていいから
カードを持っているかどうか気にせず、
いつでもフラッと行ってサクッと清算してくれる方が
気楽だなぁと思うようになったのでした。

「買う」という購買行動を不快にさせては
本末転倒

会員制でないと入れないお店だったり
美容室のように、本人確認として持参するのであればわかりますが
お買い物においては、「買ってもらう」ことが本質です。

顧客を囲いこんだうえ、カードの提示を催促させたり、
レジを通るたびにカードのあるなしの問答で足止めされたり
カードを作らないことに罪悪感を感じさせては
肝心の購買行動という体験そのものが不快なものになりかねません。

かえって損した感を持ってしまうことも

最近ではキャッシュレスの影響で、
ちょっとした外出であれば
スマホやクレジットカードだけ持ち歩く方も少なくないですよね。

そういう日に「ついで」で買い物したくなったとき、
「ポイントカード持ってきてないからまた今度にしよう」とか
かえって損した感を感じてしまうこともあります。

そうなると、普段得していることを差し置いて
損した感のほうがより強く印象に残ってしまいかねません。

さらに、クレジットカードや電子決済でもポイントは貯まるので
お店固有のポイントにこだわる必要性も薄まってきていますよね。

それでもカードありきのサービスがしたいなら
完全会員制にしてしまうのも一つの選択肢です。

まとめ:
サービスの質が顧客をより分ける

「お得」を提供する試みは悪いことでは決してありませんし
いつも利用してくれているお客様に還元するのは、素晴らしい働きかけだと思います。

しかし、
お得を打ち出しておきながら、傲慢になって不快感すら与えてしまっているサービスが
少なくないなと感じるのです。

「買ってもらう」という買い物の本質ありきのサービスを

そしてそれって、
「お客さんに気持ちよく買い物してもらう」
「自分のお店を選んで買ってくれてありがたい」という
お買い物本来の本質を忘れて大きく外れているなと思うのです。

「お得だから」と愛顧してせっせと通う人がいる反面、
「お得はいらないからストレスなくスムーズに買い物したい」人がいます。

つまり、「お得」と引き換えに
お客様の行動に微細なストレスを与えていることによって
あなたのお店に通い続ける人と去る人をより分けている
と言えますよね。

今回のポイントカード、というのはあくまで一つの例えですが
そのサービスが顧客の購買行動の本質から外れていないか
購買行動を妨げていないか
という意識を持って、サービスを設計をしたいですよね。

これを機に、顧客の囲い込みのしくみを
改めて見直してみてはいかがでしょうか。

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